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2004央視黃金廣告競標預測
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
營銷業內人士采訪記實：手機業很可能連莊
白長虹：手機行業正面臨重新洗牌，中外企業多方作局，競爭態勢尚不分明，國外品牌魅力不減；國產品牌異軍突起，漸成氣候，實力逐步接近。TCL和夏新很可能勝出，他們一向以市場運作能力見長，通過前兩年的廣告運作嘗到了市場甜頭，銷售量排名和利潤排名都在國內手機生產商中名列前茅。考慮到他們現在的市場地位和各自的遠大目標，都有爭奪標王的愿望和實力。
李光斗：到2003年底，中國手機用戶達到2.5億,世界第一。但就手機的持有比例來說，每10個中國人只有2個人有手機。而發達國家是每10個人就有6個人有手機。
李政權：就本土手機品牌來講，盡管這兩年占到了國內手機市場的半壁江山，但品牌領先者之間的距離，品牌領先者與跟隨者之間的距離，并沒安全到那怕是可以暫時高枕無憂的地步。在這種情況下，一些手機品牌將會以技術戰、外觀戰、推出新品的速度戰……結合搶占優勢媒體資源的宣傳戰，再起烽煙洗牌市場。
曾朝輝：據專家預測，2003年國產手機市場占有率將突破60%，2004年將增長到80%！競爭越激烈，廣告投放就越多，因此，手機是最有可能成為2004年標王的行業。
羅清啟：在單機利潤非常低的情況下，企業必須把大量的資金放到產品推廣上去，要靠形象支撐產品的銷量。預計2004年的發展情況因該要比2003年更為瘋狂。
路盛章：去年的“標王”熊貓手機作為手機市場的跟進者，利用央視這個傳播平臺是很聰明的戰略，但只有把消費者的品牌認同感和配貨問題解決好才能真正實現贏利目標。但從現在看，它做的并不是很出色。不過，由于此行業競爭的激烈性，手機行業很可能再連莊。
2004年是飲料業的分水嶺
何足奇：飲料是快速消費品中的巨頭。目前國內飲料行業走到了一個臨界點，有實力的企業會不惜一切代價來謀求市場地位，因此，標王極有可能在飲料行業中產生。2004年飲料業競爭的態勢不再是產品概念的競爭，更多的是企業綜合實力的比拼。也就是說，2004年是飲料行業的分水嶺，越過去就是陽光大道。
楊衛東：樂百士將會勝出。為了與“娃哈哈”和“農夫”一爭天下，在央視投巨資的可能性較大，但如果他依然固守“純凈”，沒有開拓的話，還是不一定能夠站穩腳跟。
王瑞吉：飲料業競爭較為激烈，并且手段相對單一——廣告戰，同時產品的同質化程度更高，但行業利潤率較高，可以支撐廣告戰。非常可樂或娃哈哈集團整體、農夫果園或農夫山泉很可能勝出。
喬漠：廣告在飲料行業的銷售中，有著舉足輕重的作用。明年夏季又正值雅典奧運會，更將引起飲料的廣告大比拼。
乳品業奶源戰、概念戰后是營銷戰
李光斗：目前，中國人均消費乳品只有7.3公斤，與世界乳品人均消費100公斤相比，存在很大的發展空間。
李政權：就乳品而言，這是一個高速增長的行業，也是一個背后隱藏極強資本運作空間的行業。隨著乳品板塊的初步成型和繼奶源戰、概念戰之后，資本大鱷們將會把更多的資源投入到對上游營銷資源的搶奪上。乳業在營銷中的洗牌將更大規模地開始。
造汽車和蹭車的都可能出現黑馬
劉鵬飛：東風千里馬、上汽奇瑞在汽車行業中有可能成為標王。
羅清啟：跨國汽車品牌對標王的渴望要相對弱一些，主要集中在國有品牌上，因為有一些新人的進入，比方說一些家電企業投資做汽車，必然要對這種巨額投資爭取更多的市場份額。可能會像賣電器一樣賣汽車，爭奪央視標王也就不無可能。
楊謙：加入世貿之后，對這個行業的影響將逐步釋放。2004年應是關鍵的年份。汽車銷售的火爆，將遭遇品牌之間的劇烈競爭，品牌認知度的競爭將是行業明年競爭的特點。在品牌競爭的背后，必然是資本的并購。這種戰略思路今年已見端倪，因此他們對廣告效應的渴望是比較強烈的。如果真是汽車業勝出，由于產品的特點與以往的標王有所不同，不是普通的快速消費品，這對于行業集中度的提高是毫無疑問的。
葉茂中：2003年不知名的統一潤滑油借助央視一舉成名，在統一之后，昆化已經追上，在央視黃金時段投放，其它如長城等也不能坐失良機，加上還有殼牌，美孚等國際品牌。
葡萄酒新入者來勢洶洶
曾朝輝：到2002年，國內的葡萄酒企業已經有600多家了，其中眾多是新來者。尤其是古井貢、貴州茅臺、青島啤酒的加入，使這個行業日趨成熟。中國葡萄酒業是一個名副其實的朝陽行業。目前世界年人均葡萄酒消費量達7.5升，而中國只有0.5升。專家預測，到2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費增長最快的地方。
醫藥、保健品依然瘋狂
楊衛東：哈藥集團始終是醫藥保健品行業的龍頭，從它2003年不俗的業績來看，標王唾手可得。
李飛：我認為成為標王需要具備兩個條件：一是產品毛利在40以上，甚至100%以上；二是憑感覺進行決策。醫藥和保健品行業最具備這兩個條件。2004年度這兩個行業的競爭會更加激烈化，但仍然停留在概念炒作、廣告轟炸的低營銷水平上，不過這對小城市和廣大的農村依然有效。
三星影視廣告公司：這兩個行業在最近幾年的招標中都有不小的投入。而我國的非處方藥和保健品行業也在不斷的發展壯大，這樣快速的發展勢必會增加廣告方面的投入，由于這兩個行業的地區性不明顯，所以中央臺的廣告時間更是投放的重點。
煙草龍頭企業值得關注
白長虹：煙草業是特殊的行業， 2004年將面臨洋品牌香煙大規模入侵的威脅，煙草企業爭奪標王的可能性也不小。紅塔集團是業內老大，但這幾年已經沒有了往日的風光，市場份額已被地方煙廠吞噬不少，在洋品牌即將大規模侵入的時候，紅塔集團可能會利用央視喚起人們的記憶。紅塔集團、紅河集團可能分列第一、二位。如果紅塔集團競標成功，也不見得就會在來年勝出，其他企業依舊會利用地方政府的保護政策蠶食其中低檔卷煙市場。
“標王”能否笑到最后？
什么樣的企業才應爭當標王
黃遠水
第一，央視標版時段的廣告是面向全國的，所以要求在這一時段發布廣告的產品也應該是面向全國市場的，否則投入與產出就不成比例；
第二，即使產品市場是面向全國的，但應考慮市場容量是否大到占領市場后所帶來的利潤足以與廣告投入構成合理的比；
第三，標王最大效用在于提高品牌的知名度，如果一個品牌已經具有很高的知名度，那么其作用就會大大地減弱。對企業來說，這種投入可能就是無效的。
劉國基：
參加競標的主要應該是快速消費品（FMCG）企業。競標業主要有以下幾個目的：1、“鯉魚跳龍門”，地方品牌做全國市場；2、行業擴張（如乳品行業的蒙牛等）；3、刺激銷售（如寶潔的大規模廣告投放）；4、緩解自己的庫存壓力（如DVD品牌）。
標王面臨的麻煩和問題
黃遠水：
第一，當了標王會影響經銷商的進貨，影響產品能否上貨架、在貨架上的位置和數量，但產品銷量能否提高則取決于消費者；
第二，標王可能會影響消費者的產品試用，但能否建立消費者的品牌忠誠、保持品牌穩定的市場占有率，關鍵在于消費者產品試用后的滿意程度；
第三，標王可能會幫助一個品牌打開一個巨大的市場，而企業是否具備滿足市場需要的生產能力是這種作用能否充分體現的制約因素。
劉國基：
標王解決的只是傳播的問題，而非全部的營銷問題。央視的招標同時也是一個很高的平臺，必須有實力才能守得住。“標王”并不就等于是領導品牌，它在贏得消費者注意的同時也可能引起競爭者打擊報復的熱情。
標王并不可怕
李飛：
縱觀近幾年的標王歷程，它們的發展軌跡基本是三部曲：第一年無限風光，第二年好景不在，第三年銷聲匿跡。因此，其他企業采取的競爭策略應該是：你打你的，我打我的，但我打的應該是整體營銷牌，打的是持久戰。
劉鵬飛：
成了標王不一定就在市場表現上成為第一，但會比自身原有水平有非常大的提升。其他企業也不要有太過激的表現，所有企業的增長更多的應得益于市場整體規模擴大所帶來的好處，而不是一定要侵占其他品牌的市場。所以其他企業應更專注耕耘自己的市場，進一步尋找屬于自己的細分市場。
是是非非話競標
央視標版廣告時段價值透視
劉國基
央視廣告收視率世界第一
根據央視--索福瑞的調查資料，中央電視臺這一時段的收視率一般在２５%左右，我國電視觀眾的總數量大約為10億，那么每天投放在中央一套標版時段的廣告就有3億的觀眾看過。如果以每人年平均觀看次數來計算，一個觀眾一年觀看一則標版時段的廣告達100次之多，即大約3天見一回。這是全世界絕無僅有的，廣告的千人成本很低。
央視廣告具有“標志”作用
央視的廣告有很強的權威性，老百姓很信任它，這是其它媒體難以與之相媲美的，它意味著“質量”、“信譽”、“實力”。能在這一時段播放廣告的品牌，會被消費者和經銷商從邏輯上推斷為："有實力"，否則無法承受廣告費用；"信譽好"、"質量好"，否則不可能在中央電視臺這么重要的時段播出。
央視為地方品牌搭起“夢幻平臺”
央視招標是地方性品牌（企業）進入全國市場的“夢幻平臺”，很多品牌通過它取得輝煌和奇跡。如乳品行業的整體性勝利等等。
央視贏利模式面臨挑戰
喻國明：
因為央視掌握著體制給它提供的最好的資源，有了這種稀缺性才能搞這種招標。反之，則會失去市場。但在通訊市場開放后，媒體市場渠道必然開始增多，數字電視，分機技術，衛星電視技術任何一種技術相對成熟后，成為市場現實后，如上星臺的增加、衛視的繁榮、收費頻道的擴張，都將對中央電視臺目前的贏利模式產生極大挑戰。
這是央視必將考慮的一個問題，但目前至少在三年之內它們還不用考慮這個問題。因此，它現在還可以搞這種招標，搞這種壟斷行為。
實際上現有的免費收視的頻道都有一個收視往下削減的過程。大家的優勢都有一個削減的趨勢，如果在這樣情況下央視處理不好它的節目劃分，它消減的趨勢可能會更為明顯。
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昔日標王今何在
1995年—3079萬元 孔府宴酒：首屆標王今日一文不值
奪標前：山東省魚臺縣屬的一家小型國有企業，產值一直徘徊在數百萬元，影響力只限于周邊地區。在奪得標王前，曾在央視花200萬元打廣告而使效益翻了幾蕃，于是一股做氣再下一城。
奪標當年：1995年實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經濟指標跨入全國白酒行業三甲，“孔府宴”成為國內知名品牌。
現在：孔府宴酒廠今天已經易主山東聯大集團，“孔府宴”品牌被零價轉讓。
衰落原因：決策失誤、結構調整不力和盲目擴張是導致企業陷入困境的重要原因。
1996年—6666.688 萬元 秦池酒：首次奪標引發“秦池效應”
奪標前：臨朐縣的一家縣級國營小酒廠，80年代的年產量不足萬噸，1993年，經營廠長孔長姬上任時，全年銷售額僅2000萬元，酒廠處于虧損狀態。
奪標當年： 1996年實現銷售收入9.8億元，比1995年高了8個億，上繳利稅2.2個億元。秦池一戰功成，創造了中國企業發展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。
1997年—3.2億 秦池酒：再奪標王引發“滅門”危機
奪標時：以3.2億多元奪標，數字模仿秦池酒廠廠部的一部電話號碼，高出第二名1億多元。時任秦池老總的王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”
奪標當年：奪標之后的一個多月里，秦池新簽下的合同額達到了17.6元。
現在：1999年底，“秦池”商標被法院凍結。1997年后酒類產品就被拒之于“標王”門外。
衰落原因 ：同行對秦池此舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個業內普遍存在現象成為他們攻擊秦池的重磅武器。面對危機的秦池無所作為，最終使“秦池勾兌風波”演變成了秦池危機。
1998年—2．1億 愛多VCD：一代標王終成階下囚
奪標前：1994年以80萬元起家，起初只是局限于廣東的一家VCD企業。
奪標時：1997年11月，央視采用拍賣方式拍賣黃金時段65秒廣告標王，起價8000萬元，最低加價幅度200萬元。愛多以2.1億元奪得新標王。
奪標當年：銷售額高達十幾億元，迅速成為VCD規模最大的企業，幾乎成為VCD的代名詞。
現在：愛多商標的獨家使用權被抵給藍火科技，以償還拖欠的巨額廣告款。
衰落原因：掌門人胡志標實施多元化戰略，把銷售商的VCD預付貨款統統投入電話機、數碼電視、音響等領域。隨著VCD市場的萎縮，為了應對供貨商，胡志標鋌而走險，開始造假詐騙。2003年6月，胡志標因票據詐騙罪等罪狀被判入獄20年，并處罰款65萬元。
1999年—15900萬元
2000年—12600萬元 步步高VCD： 平穩過渡
奪標時：1998年后，由于標王秦池和愛多經營不善，社會上對標王議論紛紛。因此，央視開始淡化標王的概念，黃金時段廣告也由整年的拍賣改為分月拍賣。當年，事實上的標王為步步高，它在央視投下的廣告總額為15900萬元，并在2000年以12600萬元蟬聯冠軍。
現在：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2001年12月，獲中央電視臺“2001年家電售后服務消費者滿意十佳品牌”。 2002年2月獲得國家工商行政管理總局的批準的“馳名商標”稱號。
2001年—2211萬元
2002年—2015萬元 娃哈哈:踏上多元化之路
奪標前：1987年，宗慶后借款14萬，帶著兩名退休教師創辦杭州娃哈哈營養食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產量已達224萬噸，是排在它后面的中國飲料業十強第二至第五大企業之和。2001年1至11月，娃哈哈的銷售收入比2000年同期增長23.69％。
奪標時：以2015萬元的價格獲得了2002年一二月份新聞聯播與天氣預報之間的黃金廣告時間。
現在：近年來，娃哈哈的產業鏈越來越長——乳業、童裝……隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈所傳遞出的信息已開始有點兒像一個“萬花筒”，受到了許多質疑。
2003年—10889萬元 熊貓手機：巨額廣告能否血本有歸
奪標前：2001年，熊貓生產自有品牌手機只有50萬部，且市場表現不佳。
奪標時：以2580萬元拿下2003年央視天氣預報后、焦點訪談前黃金時間的前兩個月的第二個15秒的廣告時段，隨后，剩下該時段的全年5個單元的播出權也被熊貓以不同的價位一一奪得，6個單元一共投入了1.0889億元，奪得第二的另一手機廠家僅出價了6000多萬。
奪標后：2003年1到6月份銷售總額為13.06億元，毛利率僅9.54％，銷售量150萬臺,市場占有率僅排名第九位，在國產手機中排名第五位，僅占2％的市場份額，這意味著它在市場上仍然停留于第三梯隊陣營。但同期波導、TCL分別銷售了600多萬臺和500萬臺。
原因：品牌知名度大幅提高，但顧客的品牌認可度和渠道鋪貨問題并沒有得到解決。
黃金段位廣告招標：
廣告時段作為商品，在供不應求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者（媒體）作為發標方，將廣告時段設置為標的物，企業和廣告公司前來競標。中央電視臺第一套節目收視額最好的節目位置，被稱為“黃金段位”。主要有：
新聞聯播前：新聞聯播前收視指南至19點報時的廣告時段；
十九點報時：18：59：55——19：00：00；
新聞聯播后標版：新聞聯播與天氣預報之間的廣告時段；
A特段：天氣預報與焦點訪談之間的廣告時段；
天氣預報中：在天氣預報節目中全國省會城市天氣預報與其它城市天氣預報之間的廣告時段；